Lo más importante de cualquier elemento de marketing que usemos es su principio.

Me da igual que sea un folleto, un discurso hablado o un email, la parte más importante es siempre el comienzo.

¿Por qué? Porque la mercancía más valiosa hoy día es la atención. Es lo más escaso, miles de cosas compiten por ella constantemente y, lo que es aún más importante para vender: sin atención no podemos despertar deseo.

Es más, el problema de la gran mayoría de elementos de marketing que usamos es que acaban en la papelera (literal o figurada) antes de que podamos siquiera tener tiempo de convencer a nadie de nada. Y eso pasa porque no llamamos la atención y la capturamos, incitando a vender más, a escuchar más. Ese es el papel del comienzo, vender el resto del discurso, el incentivo que haya, ha de comprar atención y tiempo.

De hecho, cada parte del elemento de marketing tiene como función vender la que viene después, hasta llegar a lo que queremos que hagan, esa llamada a la acción que puede ser que prueben algo, que nos llamen o que, directamente, compren.

De hecho, lo primero que siempre he recomendado y con lo que he trabajado, a la hora de mejorar cualquier marketing, son esos principios. Los títulos de los emails, lo primero que ve un cliente en un folleto o un anuncio… La variación de resultados, tocando sólo eso, suele ser espectacular.

Por eso hoy vamos a ver algo práctico, voy a revelar los distintos tipos de principios de mensajes de marketing que mejor funcionan y que podrá aplicar directamente a la hora de comunicarse.

Podrá emplearlos en artículos, emails, anuncios, discursos y cualquier otra comunicación.

Durante varios años estuve colaborando con el portal de Microsoft empresas, junto a otras iniciativas y expertos de marketing que aportaban contenido. En los informes internos que nos pasaban había siempre una especie de sana competición, detallando aquellos materiales y artículos que mejor funcionaban y mas tráfico, clics y recomendaciones generaban.

Todas las semanas de aquellos años, excepto una, conseguí el primer puesto, y no es porque sea un genio, ni mucho menos, es porque me basaba en los fundamentos del marketing, que a veces se pierden con tanta moda y tanto término tonto. De hecho, en un 90% todo ese éxito se lo debo al uso de estos encabezados.

Así que vamos a verlos.

Los distintos tipos de enfoque para nuestros comienzos en Marketing

Como verá, la clave principal es que esos enfoques intentan vender un beneficio directo y egoísta para el cliente. Nos centramos en ellos y no en nosotros.

Mucha gente comienza su marketing hablando de sí mismos, de cómo son los mejores, la calidad que tienen, etcétera. Francamente, todos dicen eso, ¿es que acaso vas a reconocer que no eres el mejor o no tienes calidad?

Lo que se pregunta el cliente siempre es: ¿Qué hay aquí de interés para mí? Y eso es lo que tenemos que mostrarle en la primera frase de toda comunicación de Marketing.

Eso lo comunicamos de la siguiente manera.

1. Los comienzos «Cómo…»

Esta es una orientación al resultado que va a obtener el cliente, la solución que obtendrá, que al fin y al cabo es lo que quiere saber.

Ejemplo de encabezado: «Cómo multiplicar sus beneficios un 20% en dos semanas sin gastar más».

Si nos fijamos la estructura de este encabezado es:

«Cómo [conseguir el resultado deseado][rápida o fácilmente][sin riesgo]».

No nos centramos sólo en cómo conseguir un resultado, porque la gente, en realidad, lo quiere conseguir sin esfuerzo, sin que sea el año que viene y sin arriesgarse.

En la vida real las cosas nunca son así, pero debemos esforzarnos porque nosotros, o nuestro producto, puedan facilitarlo en la medida de lo posible, y vender esa ventaja nada más empezar.

Este tipo de comienzo lo pongo el primero porque es un clásico que nunca falla.

2. El enfoque del dolor

Es una variante de lo anterior. Normalmente hablamos de beneficio en los encabezados del cómo, pero a veces lo podemos expresar en términos de lo que le duele al posible cliente.

Ejemplo:

«Cómo perder 5 kilos sin pasar hambre».

En este caso la estructura básica es:

«Cómo [eliminar dolor del cliente][sin crear más dolor u otro dolor diferente].

3. Encabezados de acción

En este caso le decimos al cliente el curso de acción para conseguir lo que quiera, ya sea un beneficio o librarse de un «dolor».

Ejemplo: «Qué hacer cuando una inspección de hacienda llama a la puerta».

En el ejemplo, aplicándolo a un discurso verbal, puedo ir a la oficina de mi cliente y le digo enseguida qué tiene que hacer paso a paso para esa próxima inspección de hacienda que le viene. O lo que sea según la situación, como los kilos del ejemplo anterior. Esa es la manera que más probabilidad tiene de captar la atención.

La estructura sería:

«Qué hacer si (o cuando) [situación específica por la que está pasando el cliente]».

4. El enfoque de las listas

Este enfoque suele venir muy bien para los materiales de marketing de educación, como marketing de contenido en un blog, pero es perfectamente aplicable para cualquier situación.

Por alguna razón las listas nos atraen y, sistemáticamente, todos los materiales de promoción que las incluyen suelen estar entre los que más atención despiertan.

Ejemplo:

Los 5 errores más comunes a la hora de hacer una campaña de marketing.

La estructura es:

[Número][cosas a hacer o errores a evitar] para [conseguir beneficio o evitar dolor concreto].

Puedo ir a mi cliente de la inspección del punto anterior y decirle que le voy a explicar los 5 errores que bajo ningún concepto ha de cometer en caso de inspección, o las 3 primeras cosas a hacer siempre.

Enfocar en forma de lista ejerce una atracción muy curiosa y efectiva.

5. El enfoque de por qué algo no funciona

Este enfoque sirve para captar la curiosidad del posible cliente, y la curiosidad es el recurso más poderoso para capturar la atención.

Se basa en exponer algo que el posible cliente piensa como cierto y luego insinuar que no funciona (y que, obviamente, nosotros tenemos la solución alternativa).

Ejemplo:

«Por qué las dietas no funcionan y qué hacer en vez de eso».

La estructura sería:

«Por qué [enfoque habitual o de sentido común] no funciona, y qué hacer en vez de eso».

Como siempre, esto se puede usar sin importar el medio utilizado. Puede ser el asunto de un email, o puede ser que nos dirijamos a alguien y le digamos directamente que si nos da tres minutos le vamos a explicar por qué correr durante horas o pasar hambre (o lo que sea) no funciona para perder peso, y que le podemos explicar el enfoque (sin dolor) que sí da resultados.

Obviamente hay más formas de enfocar nuestros comienzos y nuestros materiales de marketing, pero le aseguro que con estos 5 ya tiene lo que proporciona el 80% de resultados.

De hecho, sólo con esto ya batía sistemáticamente a los «expertos» en Marketing del portal de Microsoft Empresas, y ahora usted puede hacerlo también.

Úselo, funciona. Aunque por supuesto el resto del discurso y el producto deben estar a la altura de la promesa.

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